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一般社団法人南信州まつかわ観光まちづくりセンターは、長野県南信州・伊谷に位置する松川町の豊かな自然、農ある暮らし、そして温かい人々との出会いを通じて、訪れるすべての人々にとってかけがえのない旅を提供することを使命としています。同法人は、「だんだん好きになる旅」をコンセプトに、この土地の魅力を100年先にもつなぐことを目指し、多岐にわたる活動を展開しています。主要な活動として、「だんだん好きになる旅プログラム」を通じて、季節のくだもの狩り（りんごの木のオーナー制度、Orchardツーリズムを含む）、農家との農ある暮らし体験、寺での瞑想・写仏、ワイナリー巡り、郷土食づくりといった体験型観光を提供しています。また、フォレストアドベンチャー松川のようなアクティビティや、ツリードーム南信州まつかわ、信州まつかわ温泉清流苑、まつたけ小屋梅松苑といった多様な宿泊施設の紹介・運営支援、さらには松川町の特産品を扱う直売所や飲食店、ふるさと納税の推進を通じて、地域の「食べる・買う」魅力を発信しています。近年では、「農泊 食文化海外発信地域（SAVOR JAPAN）」に認定され、Orchardレストランまつかわが「食かけるプライズ」で大賞を受賞するなど、国内外への情報発信と地域活性化に貢献しています。さらに、松川町への移住定住を促進するため、再就職や転職、子育て中の女性の仕事復帰などを支援する就業支援事業も手掛けており、観光振興と地域社会の持続的な発展を両輪で推進しています。